Keputusan Elon Musk untuk mengubah Twitter menjadi X dinilai sebagai rebranding dengan potensi kegagalan yang besar.

Selain karena berpotensi menimbulkan masalah hukum dan finansial karena terdapat lebih dari 900 perusahaan di Amerika Serikat yang memiliki hak merek dagang atas berbagai variasi “X”, rebranding Twitter juga berisiko menurunkan brand value atau nilai merek.

Bahkan menurut analis, dikutip dari TIME, langkah yang diambil Musk dapat menyebabkan penurunan nilai merek sekitar $4-20 miliar, setara dengan Rp60-300,8 triliun!

Perubahan nama ini dianggap sebagai kesalahan, sebab Twitter merupakan salah satu merek media sosial paling dikenal di dunia. 

Popularitas Twitter bahkan telah menghadirkan berbagai kata kerja baru, seperti “tweet” dan “retweet”, yang menjadi bagian dari budaya modern dan kerap digunakan secara berkala untuk menjelaskan bagaimana selebritas hingga politisi berkomunikasi kepada publik.

Sebelumnya, telah ada sejumlah perusahaan besar yang mengubah nama ataupun logonya, namun berakhir gagal karena mendapat kritik dari berbagai kalangan, khususnya konsumen.

Baca juga: Branding: Definisi, manfaat, dan strategi penerapannya

Kegagalan rebranding yang pernah ada

1. Coca-Cola

Keputusan Coca-Cola Company untuk memperkenalkan “New Coke” pada tahun 1985 masih menjadi kegagalan rebranding paling fenomenal dalam sejarah.

Melansir Entrepreneur, dalam upaya melawan kompetitornya, Pepsi, yang kala itu mengalami pertumbuhan pangsa pasar, Coca-Cola melakukan reformulasi pada minuman klasiknya dengan klaim memiliki rasa yang lebih nikmat daripada versi sebelumnya.

Namun, alih-alih berhasil meningkatkan nilai merek, Coca-Cola justru bikin geger publik dan banjir kritik dari konsumennya.

Banyak konsumen yang justru merasa “dikhianati”. Maka dari itu, hanya dalam beberapa bulan sejak mengumumkan rebranding tersebut, Coca-Cola kembali meluncurkan versi orisinal minuman sodanya.

Adalah “Coca-Cola Classic” yang kembali diproduksi dan dipasarkan setelah “New Coke” karena permintaan yang luar biasa tingginya.

2. MasterCard

MasterCard, salah satu merek dengan logo paling dikenali di dunia, memilih untuk melakukan rebranding  dengan alasan meningkatkan nilai mereknya di tahun 2006, yakni mengubah logonya dan menambahkan elemen baru.

Dikutip dari Admind Agency, MasterCard ingin mengkomunikasikan nilai mereknya lewat logo tersebut agar lebih menonjol.

Sayangnya, proses rebranding tersebut tidak melibatkan pertimbangan audiens atau konsumen dan hanya didasari oleh keputusan bisnis dari jajaran dewan perusahaan.

Kegagalan rebranding ini memicu komentar dan kritik dari berbagai pihak. Alhasil, sama seperti Coca-Cola, MasterCard memutuskan untuk kembali menggunakan logo lamanya untuk kartu pembayaran, namun tetap menunjuk logo baru untuk komunikasi korporat.

Pada 2016, MasterCard melakukan pembaruan logo lagi, tetapi kali ini membuat komunikasi mereknya menjadi lebih konsisten.

Baca juga: Dunia branding yang penuh warna

3. Tropicana

Kegagalan rebranding terkenal selanjutnya ialah Tropicana, sebuah merek jus terkenal di Amerika Serikat, yang bisa dibilang membuat kesalahan fatal usai memutuskan mendesain ulang kemasannya pada 2009 silam.

Pasalnya, Tropicana meninggalkan gambar jeruk dengan sedotan yang telah dikenal konsumen dan menjadi identitasnya.

Merek tersebut justru memilih desain minimalis yang membuatnya terlihat seperti produk merek toko generik.

Perubahan ini banyak dikomplain karena membuat banyak konsumen bingung akan perubahan mendadak tersebut. Alhasil, Tropicana mengalami penurunan penjualan signifikan.

Kesalahan yang berdampak besar terhadap penjualan ini membuat Tropicana pada akhirnya mengembalikan kemasan orisinalnya hanya dalam waktu dua bulan.

4. Gap

Selain merek minuman kemasan, kegagalan rebranding juga terjadi di industri lainnya, termasuk industri fesyen.

Pada 2010, ritel pakaian asal Amerika Serikat Gap memutuskan untuk memperbarui logo kotak berwarna biru ikoniknya yang telah dikenal selama lebih dari dua dekade.

Mirip seperti langkah yang diambil Tropicana, Gap menghadirkan logo baru dengan desain yang terasa tidak memiliki identitas karena pemilihan font generik dengan kotak biru kecil pada bagian ujungnya.

Penggemar koleksi pakaian Gap dan para konsumen pun langsung meramaikan media sosial, mengatakan bahwa mereka tidak setuju dengan rebranding logo baru tersebut.

Banyak yang turut mengkritik kurangnya kreativitas pada logo lantaran dinilai tidak memiliki hubungan dengan warisan merek.

Saking banyaknya yang mengkritik, Gap akhirnya kembali ke logo aslinya hanya dalam kurun waktu satu minggu!

Baca juga: Kekuatan sebuah nama merek - Bagian 1

5. Uber

Dari dunia ride-hailing, ada Uber yang sempat membuat geger pada 2016 silam. Raksasa ride-hailing tersebut melakukan rebranding penuh dengan mengubah logo ikoniknya, “U”, dengan desain memutar yang dilengkapi dengan kata “Uber”.

Akan tetapi, kehadiran logo baru tersebut juga tidak disambut baik oleh konsumen yang terang-terangan bilang lebih menyukai logo orisinalnya.

Lebih jauh, perusahaan tersebut dikritik habis-habisan karena alih-alih fokus pada isu yang lebih sensitif, seperti meningkatkan benefit para pengemudi dan keamanan konsumen, mereka justru lebih memilih untuk menggunakan sumber dayanya untuk melakukan rebranding.

Tak heran jika ini menjadi salah satu kegagalan rebranding terbesar, pasalnya langkah  ini diambil tepat sehari setelah para pengemudi Uber melayangkan protes ke perusahaan di New York City, AS terkait pemotongan tarifnya.