Merah-Putih: Strategi pemasaran memanfaatkan identitas

Salah satu tanda bahwa Hari Kemerdekaan sudah dekat adalah ketika kita mulai melihat merah-putih di mana-mana. Merah-putih adalah identitas warna nasional kita yang berasal dari bendera nasional dua warna yang secara historis melekat erat pada berdirinya bangsa kita.

Penggunaan warna merah dan putih pada bendera di Indonesia memiliki sejarah panjang. Pararaton, buku Sastra Jawa Pertengahan, menyebutkan penggunaan panji-panji berwarna merah-putih yang digunakan oleh pasukan Jayakatwang dari Gelang-Gelang saat menyerbu Singasari. Ini berarti kombinasi kedua warna tersebut telah digunakan pada panji-panji peperangan sebelum masa Majapahit; kemungkinan sejak zaman Kerajaan Kediri. Namun, pada masa penjajahan, bendera tersebut dilarang oleh pemerintah.

Banyak sumber menyebutkan bahwa kombinasi warna tersebut telah lama digunakan sepanjang sejarah Indonesia untuk berbagai tujuan dan untuk menegakkan pandangan sebuah kerajaan atau organisasi. Skema warna tersebut selalu digunakan untuk mewakili perlawanan dan semangat juang seperti yang digunakan dalam panji-panji perang dan ditampilkan sebagai bentuk perlawanan terhadap penjajah.

Saat ini, merah-putih menggambarkan bangsa yang sekarang merdeka ini: merah mewakili keberanian dan tubuh, putih mewakili kemurnian dan jiwa.

Di Indonesia, bendera dianggap sakral, sampai-sampai presiden pertama Indonesia mengamandemen seluruh undang-undang untuk mengatur penggunaannya. Salah satu peraturan menyebut bahwa bendera tidak boleh jatuh atau menyentuh lantai. Aktris Olivia Jensen menuai kritik setelah memposting sebuah video pada Hari Kemerdekaan yang memperlihatkan dia melempar bendera ke lantai.

Video tersebut -yang sudah dihapus- memperlihatkan Olivia dan putrinya mengenakan jubah mandi putih dan memegang bendera Indonesia. Pada adegan berikutnya, mereka melempar bendera tersebut sebagai transisi ke pakaian kedua mereka: kebaya merah dan putih.

Tindakan tersebut dianggap tidak menghormati bendera Indonesia. Kritik pun segera bermunculan di bagian komentar.

Meski Olivia mengaku bahwa tindakan itu adalah kesalahan yang tidak disengaja, ia dilaporkan ke polisi dengan tuduhan menghina dan tidak menghormati bendera Indonesia. Dalam laporan tersebut, pelapor menuduh Olivia melanggar Pasal 66 Undang-Undang Nomor 24 Tahun 2009 tentang Bendera, Bahasa, dan Lambang Negara, serta Lagu Kebangsaan.

Tidak seperti Union Jack, bendera Inggris yang pada satu titik benar-benar menjadi barang fesyen, menggunakan Sang Saka dalam produk dan barang menyisakan sangat sedikit ruang bagi desainer untuk berkreasi. Namun, berbagai merek lokal telah menemukan cara untuk memasukkan kombinasi warna tersebut ke dalam produk mereka tanpa melanggar peraturan apa pun.

Desainer produk Heiden Heritage, Christopher, mengatakan kepada TFR bahwa sebagian besar motivasi Heiden Heritage untuk menciptakan produk edisi merah-putih adalah untuk merayakan Hari Kemerdekaan. “(Melalui kampanye ini) kami juga ingin mengingat kembali semangat juang rakyat kita saat itu,” jelasnya.

Untuk kampanye Hari Kemerdekaan, Heiden Heritage merilis sepatu merah-putih edisi terbatas dan mengumumkannya melalui Instagram. Alih-alih menjual produk ini, Heiden Heritage membuat kompetisi dengan semangat yang identik dengan acara tersebut.

Christopher mengatakan bahwa 17 pasang sepatu itu memang tidak dijual sebagai bagian dari konsep mereka. Skema ini, menurutnya, berhasil membangun dan memperluas komunitas Heiden Heritage.

Beberapa merek lain juga membuktikan bahwa memasukkan identitas warna ini ke dalam sebuah produk untuk merayakan Indonesia merupakan strategi pemasaran yang baik. Developmental Basketball League (DBL) Indonesia pada 2019 bekerjasama dengan Ardiles membuat AZA6, sepatu basket merah-putih edisi terbatas yang terjangkau dan merupakan buatan lokal.

Mereka merilis 1.945 pasang sepatu dalam rangka memperingati Hari Kemerdekaan dan untuk mengenang perjuangan masa lalu yang harus dilalui bangsa Indonesia untuk meraih kemerdekaan. Koleksi ini diterima dengan baik oleh konsumen dari seluruh Nusantara.

Tahun ini, Brodo juga membuat kampanye Hari Kemerdekaan. Merek alas kaki asal Bandung ini merilis 250 pasang sepatu Active Sprint Merah Putih edisi terbatas yang dijual dalam rangka memperingati Hari Kemerdekaan. Dalam waktu satu jam, sepatu-sepatu tersebut terjual habis, bahkan yang ukuran paling besar.

Merek-merek fesyen bukan satu-satunya yang memanfaatkan momentum ini. Perusahaan elektronik Indonesia Polytron merilis edisi terbatas Polytron Multimedia Audio (PMA) seri Merah-Putih. Speaker berwarna merah-putih tersebut dibuat tidak hanya untuk memperingati Hari Kemerdekaan, tetapi juga untuk membangkitkan semangat masyarakat Indonesia di tengah pandemi. Perusahaan-perusahaan itu menggunakan merah-putih dalam produk mereka dengan cara yang berbeda, tetapi motivasi dan semangatnya mungkin tidak jauh berbeda.

“Saya pikir pesan kami sangat mirip,” Christopher menyimpulkan, “kita semua ingin merayakan, kita ingin mengekspresikan kebanggaan kita.” Menurutnya, ada masa ketika merek lokal tidak sepopuler saat ini. Dengan mengimplementasikan sebagian identitas nasional ke dalam kerajinannya, ia dan timnya dapat menunjukkan bahwa merek lokal, dengan segala aspek lokal yang dengan bangga mereka tunjukkan melalui produk, juga bisa keren.

“Kami juga ingin merasa bangga dengan produk buatan sendiri.”

Namun, masalah bisa timbul jika sebuah merek tidak hanya menggunakan identitas warna tersebut, tetapi juga bendera fisik pada produknya. Pada titik itu, ruang untuk berimprovisasi akan menyusut karena desainer harus ekstra hati-hati. Untuk desain seperti ini, desainer harus berpegang pada Peraturan Presiden tentang Bendera Indonesia untuk memastikan bahwa produk akhirnya mudah digunakan dan diperlakukan dengan hormat karena menggunakan bendera nasional.

Merah-putih sebagai bagian dari identitas diri dapat dianggap sebagai nilai tambah ketika digunakan pada sebuah produk. “Saya pikir produk yang bagus harus dipadukan dengan cerita yang bagus juga,” kata Christopher. “Narasi yang baik akan efektif menyampaikan pesan dari pihak kami kepada target audiens kami.”

Begitu pesan tersampaikan, maka akan terbangun koneksi antara target audiens dengan produk, yang kemudian menambah nilai produk di mata mereka. Nilai produsen juga kemudian akan naik di mata audiens.

Merah-putih mewakili sebagian dari identitas kita sebagai orang Indonesia, sebuah identitas yang berbicara tentang perjuangan kita sebagai sebuah bangsa dan sebagai seorang pribadi. Keleluasaan untuk mengenakan apa yang kita anggap sebagai bagian dari identitas kita memberi kita tidak hanya konfirmasi, tetapi juga penegasan. Meskipun kita dapat melihat kampanye merah-putih sebagai strategi pemasaran, tidak dapat disangkal bahwa ini adalah strategi yang berhasil menyentuh target audiens pada tingkat mendasar: identitas mereka.