Mengenal Hermès seperti 'orang dalam'

Ditulis oleh Kezia Pribadi | Read in English

Hermès; nama, kotak oranye, dan perjuangan berat untuk mendapatkan tasnya. Jenama ini identik dengan puncak kemewahan, tetapi asal-usul dan sejarahnya kurang dikenal. Oleh karena itu, TFR ingin menelusuri apa yang menjadikan jenama ini seperti saat ini, dan terutama panduan orang dalam tentang Hermès.

Thierry Hermès pertama kali mendirikan toko kulitnya sebagai studio baju zirah di Paris, yang didedikasikan untuk melayani para bangsawan Eropa. Toko tersebut membuat tali kekang buatan tangan berkualitas tinggi untuk orang-orang kaya.

Ketika putranya, Charles Emile, mengambil alih manajemen, dia memperluas lini produk studio itu menjadi peralatan berkuda dan mulai menjualnya ke toko ritel. Sekitar 1900-an, jenama tersebut memperkenalkan tas kulit pertamanya yang dikenal sebagai tas Haut à Courroies, yang dirancang untuk membawa pelana, sepatu bot berkuda, dan trim.

Sepanjang 1920-an, jenama tersebut menambahkan berbagai produk seperti aksesori, peralatan rumah tangga, dan perhiasan. Selama 1930-an, Hermès memperkenalkan Sac a dépêches, yang menjadi gaya pokok untuk sektor tas tangan dan kemudian berganti nama menjadi Kelly untuk menghormati Putri Grace dari Monako.

Pada 1984, Jean Louis Dumas, CEO saat itu, bertemu dengan aktris Jane Birkin dalam sebuah penerbangan. Dumas kemudian mengundang Birkin ke Perancis, di mana mereka merancang apa yang sekarang dikenal sebagai tas Birkin. Tas tersebut menjadi produk jenama tersebut yang paling terkenal dan diburu.

Lambang kemewahan

Kelangkaan, keahlian, dan desain abadi bukan satu-satunya pendorong jenama tersebut. Hermès juga dikenal dengan harga kelas atas. Bahkan harga untuk model yang paling murah setingkat di atas pesaingnya seperti Chanel. Birkin dan Kelly, khususnya, menduduki puncak piramida barang mewah.

Harga Birkin 25 mulai dari €7.850 untuk model yang dibuat dari kulit anak sapi Epsom dan banyak lagi pilihan dengan ukuran, bahan eksotis, dan desain lain, yang memungkinkan harga yang lebih tinggi. Harga model yang dibuat dari kulit burung unta dan biawak setidaknya dua kali lipatnya. Kelly mini yang terbuat dari kulit buaya dihargai €26.200.

Jenama tersebut menyatakan bahwa perhitungan harganya didasarkan atas biaya input dan margin keuntungan yang diinginkan menggunakan formula yang ditetapkan sejak lama. Hermès tidak merevisi harga sebagai fungsi dari pemasaran. Namun, harga tas-tasnya jauh di atas jenama pesaing, dan itu sendiri secara tidak sengaja merupakan fungsi pemasaran, yang meningkatkan daya tarik jenama tersebut.

Dalam hal pemasaran, lebih sedikit lebih baik untuk Hermès

Tidak seperti mega-brand lain yang menggunakan kampanye iklan paling mewah, momen karpet merah, dan kemitraan influencer, Hermès mengambil rute yang tidak konvensional dan malahan menganut gagasan mempromosikan hierarki produk dalam komunikasi mereka. Jenama itu menggunakan tema seperti “Une Odyssée” untuk menciptakan kampanye yang berselera tinggi namun menyenangkan. Strategi ini juga menyatukan produk mereka dari 16 divisi produk yang dikenal sebagai métiers.

Hermès adalah tentang komunitas; mereka tidak pernah menerapkan pemasaran selebriti. Dengan begitu, jenama tersebut dapat menjadikan dirinya berbeda dan membatasi pengeluaran untuk promosi di saat jenama lain bersaing untuk menciptakan pembicaraan yang didorong oleh selebritas/influencer.

Sebagian besar jenama memiliki kendali atas narasi mereka, namun Hermés cenderung membiarkan komunitasnya yang tak pernah puas berbicara untuk mereka. Mereka secara historis diketahui membatasi informasi tentang harga dan ketersediaan tas yang paling banyak dicari, seperti Birkin dan Kelly.

Namun, pembeli dapat menemukan jawaban dan pertanyaan tentang tas-tas tersebut melalui sumber lain secara daring. Hermès melarang aktivitas ini, tetapi ruang obrolan daring, media sosial, serta pers khusus untuk kolektor tas tangan tampaknya memiliki informasi dari orang dalam, mulai dari informasi praktis seperti harga hingga informasi seperti warna musiman dan kulit eksotis. Kolektor dan pembeli berbagi “kisah pertempuran” mereka, serta bertukar tips dan opini mengenai leather finish dan variasi-variasi lainnya dari tas mereka.

Jenama ini sangat bergantung pada pembicaraan dari mulut ke mulut dan pembicaraan organik, yang secara ajaib meningkatkan kredibilitas dan permintaan atas tas tersebut. Alasan mengapa Hermès begitu sukses adalah kemampuan mereka untuk mempertahankan daya pikat dari pemosisian jenama "orang dalam" yang bersahaja.

Pelanggan yang mempromosikan tasnya telah mendorong produk-produk Hermès untuk mencapai relevansi budaya pop di tingkat tertinggi. Tas Birkin telah dikoleksi oleh para sosialita, penyanyi, bintang basket, dan rapper. Mereka muncul dalam reality show seperti "Keeping Up With The Kardashians" dan berbagai acara TV, termasuk "Sex and the City".

Jenama ini sangat sentral dan kental dengan gaya hidup orang kaya dan influencer fesyen terkenal, yang membuat banyak pembuat konten di TikTok sering mendiskusikan dan/atau mempromosikan produknya. Menurut jumlah penonton tagar di platform itu, Hermès menduduki peringkat ketiga dalam daftar perusahaan mewah yang paling banyak dibicarakan, di belakang Chanel dan Rolex.

Pendekatan lokal untuk ritel

Kontrol ketat atas distribusi merupakan inti dari modelnya; Hermès menjual semua barang kulit melalui 300 toko ritelnya dan harganya tidak pernah diturunkan. Hermès memiliki pendekatan lokal dalam ritel. Produk-produk di setiap toko dipilih oleh manajer toko. Mereka merangkap sebagai pembeli, mengunjungi Paris dua kali setahun untuk melihat koleksi dan memesannya untuk toko mereka.

Markas besar jenama tersebut mengarahkan alokasi gaya dan prioritas tas di semua toko, yang mencakup pengambilan sampel produk di semua kategori untuk menyediakan rentang gaya hidup jenama itu secara lengkap. Manajer toko juga memiliki kebebasan untuk memilih produk yang menurut mereka paling sesuai dengan klien mereka. Produk-produk itu harus menarik bagi budaya, gaya hidup, dan demografi lokal.

Hermès juga memberi kebebasan kepada staf toko untuk memutuskan cara agar ada lebih banyak pelanggan daripada stok tas tangan. Beberapa pasar dilaporkan terpaksa mempertahankan daftar tunggu. Ada pula yang menawarkannya kepada klien “favorit” mereka (hubungan jangka panjang dengan agen pemasar, atau terutama memiliki gaya dan kaya), sedangkan yang lain menerapkan prinsip siapa cepat dia dapat.

Saat ini, sebagian besar klien umumnya memahami bahwa mereka harus membuat riwayat pembelian sebelum ditawari tas. Di forum daring, pelanggan mendiskusikan berapa banyak yang harus mereka keluarkan untuk produk lain sebelum mereka ditawari tas Hermès, mengutip rasio 1:1, 1,5:1, atau lebih. Menghabiskan lebih dari $12.000 di AS dapat membantu mempercepat permintaan untuk Birkin dengan harga yang sama (rasio 1:1). Namun, belanja lebih besar untuk pakaian siap pakai, sepatu, dan aksesori mungkin diperlukan untuk mendapatkan akses ke model-model paling laris dan warna trendi.

Meski Hermès menyangkal kebijakan ini, mereka juga menyaring klien untuk menghindari penawaran tas ke pengecer. “Kami memang memiliki masalah di toko kami. Ada beberapa orang yang datang membeli untuk kemudian menjual kembali produk kami. Kami ingin menjual kepada pelanggan asli yang akan membeli tas kami untuk diri mereka sendiri,” aku Dumas. Mereka juga menawarkan jumlah tas yang sangat terbatas; kuota mereka dibatasi 1-2 tas per tahun untuk setiap klien.

Hubungan yang sarat tantangan dengan reseller

Perusahaan melihat pasar barang bekas dan penjualan kembali sebagai ancaman besar, karena diketahui menyebabkan kenaikan harga yang tidak realistis dan mengobarkan pemalsuan. Dumas menyatakan bahwa hal tersebut akan merugikan klien mereka yang tertarik untuk membeli dari toko.

Namun, toko penjualan kembali Hermès yang terkenal di Jepang, Ginza Xiaoma, memiliki pengalaman lebih dari 10 tahun dalam membeli, mengirimkan, menjual, dan memperdagangkan tas Hermès. Menurut perusahaan, klien dapat memilih dari koleksi terbesar tas Hermès terlangka, seperti Sterling Silver Kelly 15 dan Diamond Himalaya Kelly. Mereka juga menyelenggarakan lelang Hermès daring khusus pembeli pribadi.

Dengan kekuatan harga yang tak tertandingi, permintaan tinggi, dan jumlah barang yang sangat terbatas, Hèrmes memisahkan dirinya dari jenama mewah lainnya. Perusahaan ini sekarang bernilai $218 miliar. Investasi di Hèrmes melonjak pasca-pandemi, seiring dengan revitalisasi permintaan yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk barang-barang mewah seperti Hèrmes, yang hasilnya memperkuat statusnya sebagai “holy grail”.