Athleisure dan daya pikat kenyamanan yang ditawarkannya

Ditulis oleh Kezia Pribadi | Read in English

Istilah "athleisure" sangat populer sekarang karena telah ditambahkan ke dalam kamus. Merriam-Webster mendefinisikan athleisure sebagai “pakaian santai yang dirancang untuk dikenakan saat berolahraga dan untuk penggunaan umum”. Kata atletik dan waktu luang membentuk kontraksi sempurna yang mengacu pada pakaian atletik yang dapat dikenakan sehari-hari.

Karena gaya pakaian sehari-hari terus berubah, kita melihat lebih banyak perempuan mengenakan legging dengan crop top atau laki-laki dengan celana olahraga, hoodie, dan sepatu kets saat bepergian - tidak harus saat melakukan aktivitas atletik. Mereka terlihat seperti baru saja selesai berolahraga, hendak berangkat ke kota untuk bekerja di sebuah kafe.

Athleisure juga dapat didefinisikan sebagai lebih dari sekadar gaya karena juga dapat ditekankan sebagai gaya hidup. Orang-orang ini menginginkan kenyamanan sekaligus mewujudkan gaya hidup aktif sekaligus memiliki waktu luang yang santai.

Athleisure adalah tentang mengenakan pakaian olahraga dan alas kaki dengan gaya atau pengaruh desain mode yang dipadukan dengan fitur pakaian olahraga. Aspek kasual dari pakaian aktif inilah yang membedakan athleisure dari pakaian olahraga; athleisure dirancang untuk transisi dari pakaian gym ke pakaian harian.

Daya tarik athleisure

Juicy Couture naik daun pada awal 2000-an berkat pakaian olahraga beludru mereka. Sebelumnya tidak ada pakaian olahraga yang modis. Produk-produk Juicy Couture memiliki selera tinggi karena menggunakan bahan velour yang indah, siluet yang pas di tubuh, dan berbagai warna dengan logo bertabur hiasan. Juicy Couture juga dikenakan oleh ikon-ikon masa itu, seperti Paris Hilton, Madonna, dan J-Lo. Saat itu, Juicy Couture dianggap bergaya dan cocok untuk mengerjakan pekerjaan-pekerjaan ringan atau pergi ke gym.

Tracksuit Juicy Couture (Sumber: Twitter @juicycouture)

Namun, baju olahraga velour Juicy Couture kurang berfungsi sebagai pakaian olahraga. Pakaian itu juga tidak cukup formal untuk dipakai ke kantor atau untuk acara kerja. Lalu muncullah kesuksesan Lululemon; mereka menciptakan pakaian berperforma tinggi yang dapat dikenakan oleh para atlet tetapi juga menarik dan cukup nyaman untuk dikenakan setiap hari. Lululemon adalah perusahaan pertama yang fokus pada fungsi pakaian olahraga. Mereka menambahkan elemen seperti saku pada legging, jahitan, dan ritsleting. Pakaian tersebut bisa dikenakan dari gym hingga jalan-jalan karena terbuat dari kain yang menyerap keringat dan tidak berbau. Selain itu, gayanya modern dan apik.

Saat ini, athleisure tidak sama dengan lima atau sepuluh tahun yang lalu. Pada tahun-tahun awalnya, athleisure berarti mengenakan joggers dengan sepatu hak tinggi, sepatu kets dengan gaun, atau legging desainer dengan jaket kulit. Kini, norma tersebut diterjemahkan menjadi berpakaian untuk merasakan yang terbaik dengan penekanan pada kenyamanan. Apa yang dimulai sebagai performance activewear untuk pecinta fitness telah berubah menjadi kategori yang mengacu pada activewear fungsional yang dikenakan untuk menjadikan pakaian sehari-hari identik dengan gaya. Saat ini, athleisure adalah mengenakan celana yoga dengan hoodies kebesaran, kaus kaki berkerut, serta sepatu kets platform. Atau memadukan rok tenis dengan sepatu pantofel dan crop top. Jauh lebih bergaya namun tetap sporty, penuh tujuan dan rapi tetapi simpel pada saat yang sama.

Seiring mendalamnya penetrasi athleisure ke dalam industri fesyen, berkembang pula kolaborasi antara jenama pakaian olahraga populer dengan jenama mewah kelas atas. Contohnya adalah Wales Bonner dengan Adida yang menghasilkan baju olahraga mewah, sepatu kets yang terinspirasi dari Jepang, celana jogger rajut, dan jaket dengan ritsleting setengah badan. Ada pula jenama seperti Fear of God yang fokus pada kebutuhan utama sehari-hari yang mutakhir, abadi, dan segar.

Bagaimana athleisure dihidupkan kembali selama pandemi

Coronavirus melanda dunia pada awal Maret 2020 dan mulai menyebar dengan cepat ke seluruh dunia – orang-orang dikurung di rumah, hanya pergi untuk kegiatan penting seperti belanja bahan makanan atau janji dengan bank dan dokter. Rumah menjadi kantor, studio, dan tempat kerja baru bagi banyak orang. Pakaian tradisional seperti jas, gaun, celana panjang, dan bahkan celana jeans disimpan di lemari dan tidak pernah dipakai lagi (setidaknya untuk sementara waktu). Orang menginginkan pakaian yang nyaman, memberi ruang gerak, dan sejuk yang praktis untuk dipakai sehari-hari.

Penjualan activewear saat ini meningkat dibandingkan sebelum pandemi melanda dan telah terbukti mengungguli hampir semua sektor pakaian lainnya, kata Michael Maloof, associate director di Earnest Research.

Namun, ini juga merupakan pasar ramai yang sulit dikuasai. Legging dan sweater trendi mudah ditiru dan ada persaingan ketat di setiap titik harga. Perusahaan seperti Nike dan Adidas memiliki keunggulan lebih besar dalam hal pengeluaran untuk inovasi teknis. Untuk perusahaan rintisan dan jenama yang lebih kecil, ada tekanan untuk memenuhi harapan investor akan pertumbuhan yang pesat.

Namun, pandemi juga membawa keuntungan bagi jenama independen. Menurut Earnest Research Data, penjualan Gymshark di AS meroket hingga rata-rata 163% secara tahunan pada Juli dan Agustus. Alo Yoga menjadi pakaian olahraga dengan pertumbuhan tercepat di AS berdasarkan lalu lintas web, dengan pertumbuhan sebesar 132% dari tahun ke tahun antara Maret dan Juli, menurut SimilarWeb.

Meski menutup tokonya sementara karena pandemi, Lululemon dilaporkan membukukan peningkatan penjualan menjadi $903 juta pada Q3-2022.

Produk Lululemon (Sumber: https://www.lululemon.me/)

Alo Yoga terpaksa menutup tujuh toko dan studio yoganya, tetapi pada kenyataannya pesanan grosir Alo Yoga dan kerugian dalam penjualan eceran hanyalah sebagian kecil dari pendapatan mereka. Faktanya, 90% bisnis mereka bergantung pada penjualan e-commerce dan program langganan “Alo Moves”.

Jenama yang memiliki lebih banyak toko fisik terpukul lebih keras dibandingkan platform digital yang sudah mapan. Jumlah toko online di AS kira-kira 10% lebih tinggi dibandingkan pada awal pandemi, seperti dilaporkan oleh Earnest Research.

Sebelum lockdown, sekitar 20% dari penjualan activewear dilakukan secara online dan diperkirakan akan mencapai 40% dalam beberapa tahun ke depan. Hal ini mendorong para jenama dengan toko fisik untuk mengarah ke e-commerce.

Jenama dengan lebih banyak eksposur toko fisik akan lebih terpukul, dan mereka yang memiliki platform digital yang kurang mapan kemungkinan akan terus menghadapi tantangan. Saat ini, penjualan online pakaian olahraga di AS sekitar 10% lebih tinggi daripada sebelum pandemi, kata Maloof, meskipun toko fisik membuka kembali pintunya.

Arah ke depan

Sektor athleisure diproyeksikan tumbuh dari $326 miliar pada 2021 menjadi $548 miliar pada 2028. Konsumen fase pasca-pandemi lebih banyak terlibat dalam aktivitas luar ruangan, yang mencakup olahraga luar ruangan individu (81%), fitness di rumah (68%), dan balapan virtual (32%). Menurut “Global Athleisure Market Report” yang diterbitkan Allied Market Research, athleisure masih terus meningkat. Pada 2018, pasar athleisure bernilai $155,2 miliar dan diperkirakan mencapai $257,1 miliar pada 2026.

Ada juga sikap dan perilaku yang berkembang; Di tengah meningkatnya kesadaran akan kesehatan dan komitmen yang semakin besar untuk tetap sehat, konsumen semakin cenderung untuk terus aktif dengan cara yang baru dan berbeda. Berbagai laporan menemukan bahwa generasi muda dan konsumen di India, China, dan Amerika Serikat bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk berbelanja barang athleisure/olahraga.

Relevansi jenama juga menjadi semakin penting. Untuk membangun jenama dengan konsumen yang setia, terutama dalam konteks resesi, perlu diperhatikan bahwa konsumen cenderung mengandalkan jenama yang terpercaya. Kemampuan konsumen untuk memengaruhi dan mendorong jenama menjadi lebih kuat dari sebelumnya. Untuk membangun jenama yang kuat dan terpercaya yang memungkinkan penjualan langsung ke konsumen, kolaborasi dengan jenama lain dan pemasaran komunitas sangat penting dalam menambah nilai ekuitas jenama. Oleh karena itu, perkembangan inklusivitas, kenyamanan, dan gaya menawarkan daya tarik ekstra bagi basis pelanggan yang semakin besar.

Keterlibatan eksponensial perempuan yang mengambil bagian dalam aktivitas kebugaran diperkirakan akan meningkat; memerhatikan bahwa integrasi olahraga dan fesyen telah menghasilkan munculnya pakaian olahraga yang penuh gaya. Ada kemungkinan perluasan pasar untuk memenuhi minat dan kebutuhan perempuan.

Di tengah meningkatnya kesadaran akan kesehatan dan minat untuk menjalani gaya hidup aktif dan minat pada pakaian athleisure, selama beberapa tahun terakhir industri ini telah menunjukkan pertumbuhan dan terbukti lebih tangguh dalam bangkit kembali dari keterpurukan. Munculnya berbagai jenama yang lebih kecil namun lebih beragam membuat pasar menjadi target pertumbuhan yang menarik. Hal ini lalu memicu minat para investor swasta, perusahaan modal ventura, dan dana ekuitas swasta. Faktanya, menurut McKinsey & Company, jumlah pihak yang menunjukkan minat di sektor ini meningkat dua kali lipat selama satu dekade terakhir.

Kehadiran media sosial yang kuat sebagai strategi pemasaran jenama sangat penting dalam mendapatkan daya tarik bagi jenama olahraga yang berkembang saat ini. Jenama yang sukses sangat antusias dalam memahami pelanggan mereka dan memenuhi kebutuhan mereka. Contohnya adalah Gymshark. Dengan penekanan pada harga yang terjangkau dan basis penggemar yang besar yang terdiri dari para influencer kebugaran, Gymshark menunjukkan bahwa kampanye pemasaran yang kuat dan elemen yang mampu menjangkau orang adalah kunci. Ini bisa menjadi contoh bagi jenama athleisure lainnya: kenali pelanggan Anda dan penuhi kebutuhan mereka yang selalu berubah.

---

Artikel terkait

---

Berita Terkini